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Pour être bien référencées sur le Web, certaines entreprises achètent un ou plusieurs mots clés, ce qui leur permet d'apparaître en tête de liste sur les moteurs de recherche. Une dérive actuelle consiste à acheter les mots clés de marques concurrentes (« brandjacking »). Une pratique illégale ? Pas si sûr…

Référencement web (SEO) : que pense le juge du « brandjacking » ?

Pour un député, le « brandjacking » dans le monde du référencement web est une pratique qui se situe entre parasitisme et usurpation d'identité.

Schématiquement, cela consiste à acheter les mots clés de marques concurrentes, pour que les résultats des recherches Web renvoient sur le site de l'acheteur… et non pas sur celui de la marque concurrente.

Interrogé sur ce qu'il compte faire pour mettre fin à cette pratique qui coûterait des millions d'euros chaque année aux entreprises françaises, le Gouvernement rappelle que le juge s'est déjà prononcé sur le sujet.

Pour lui, cette pratique n'est pas illicite en soi. Toutefois, elle peut le devenir si, compte-tenu du contexte et des modalités de mise en œuvre, il apparaît qu'elle porte atteinte à la protection légitime d'une marque.

Dans ce cadre, pour caractériser une pratique illicite, le juge doit déterminer, par exemple, s'il est porté atteinte aux fonctions de la marque « et notamment à sa fonction essentielle qui est de garantir aux consommateurs la provenance du produit ».

Pour conclure, le Gouvernement n'envisage pas d'intervenir à grande échelle pour le moment, et précise que chaque situation doit faire l'objet d'une appréciation au cas par cas.

Source : Réponse ministérielle Potier du 7 février 2023, Assemblée nationale, n° 2100 : « Dangers du brandjacking »